こんにちは！チカミチの後藤です。
知れば知るほど奥が深いマーケティングの世界。お客様と企業・店舗が触れあう接点が様々な場所へ広がり、新たなマーケティング用語が生まれ続けています。この記事では、活発化し続けるマーケティングの理解を深めるため、お客様が持つニーズの仕組みや知っておきたい基本的な知識についてご紹介していきます。
現代のマーケティングでは、「お客様が本当に欲しいモノ」を理解することが最も重要といっても過言ではありません。競合との争いに勝つには、お客様が抱えるニーズを掴む魅力的な商品・サービスを生み出して、うまくアプローチすることが求められます。
そのお客様のニーズを正しく把握できていなければ、当然ながらお客様の心を掴む商材を提供することはできないですよね。どんな問題を抱えていて、どんな商品やサービスが欲しいとお客様が思っているのか、「本質的ニーズ」を正しく掴むことこそが大事なんです。
「電動アシスト自転車が欲しい」と思っている人のケースを例に挙げてみます。電動自転車なら坂道があっても楽に会社まで通勤できるし、公共交通機関よりも所要時間が短くなるから家を出る時間も遅くできる、と考えているとします。
この人の場合、「坂道が多い通勤ルートだから普通の自転車だと大変」「バスや電車の兼ね合いで朝早く起きないといけない」という現実があるんですね。現実で抱える問題を解消するモノこそが「本質的ニーズ」です。電動アシスト自転車だけしか、この問題を解決できないというわけではなさそうですよね。この人の現実と理想のギャップを埋めることだけに注目すれば、「車」や「バイク」、もっと言うと「住む場所を変える」という選択肢を提案することもできます。
企業・店舗が「正しく」お客様のニーズを捉えることが重要な理由は、お客様が思い浮かべているモノはただの手段で、本質的ニーズではない場合が多いからです。私たちは、現実に対して何かしら「こうだったらいいのにな」という理想を抱いた時、自分が知っている情報を元に「○○が欲しい」という気持ちへ無意識にすり替えていることが多いんですね。いかにお客様の「本質的ニーズ」を満たすための提案ができるかどうか、がマーケティングの基本となるのです。
マーケティングの考え方は、時代の変遷に合わせて変化してきています。高度成長期の時期は、消費者にとってメーカーや商品の違いは関係なく、商品は生産される分だけ売れていくという時代。企業はいかに多くの商品を生産できるか、いかに早く消費者に商品を提供できるかという点を重視していて、お客様側の満足度やニーズを深く追い求めるというような概念自体が存在していませんでした。
バブル崩壊後、消費者が以前ほど商品をたくさん買わなくなり、既に持っているものや既存の商品で満足する人が増えたため、市場全体が飽和状態になってしまいました。ここから、市場全体を獲得するのではなく、既に獲得している顧客一人一人の満足度を向上し、長期的に獲得することを目指した「Customer Centoric（カスタマーセントリック）」というマーケティングの考え方が中心となりました。顧客中心主義となったことで、消費者のニーズをより深掘りできる手法が次々と生み出され、データ分析によるマーケティングが浸透してきているというわけです。
マーケティングの全体の流れとしては、環境の分析→戦略の立案→施策の立案という3段階に分けることができます。
1段階目の環境の分析は、市場・競合企業・顧客などの外部の環境について分析していくことで、自社がおかれている状況を理解し、市場のつかみ方を考えるための要因を洗い出す作業です。
外部環境の分析ツールとして用いられるのは「PEST分析」「5F分析」「3C分析」、外部環境と内部環境の要因を整理するためには「SWOT分析」というツールが用いられています。環境分析によって、狙っていくべき市場やそのための課題が明確になるため、マーケティングを実施するうえで何をするべきか方向性を定めるためには欠かせない段階になります。
次の戦略を立てていく段階では、市場をより選別していくために顧客層の違いを明確にしたり、ターゲットのイメージを深掘りする「ペルソナ分析」を用いたり、狙っていく具体的なターゲット像を共通した一人の人間として認識できるよう絞り込んでいきます。そして、狙うターゲットに対して商品・サービスを魅力的にアプローチするため、競合の中での優位な位置を探っていく「ポジショニング」を行うことで、アプローチする方法も決まってくるのです。
施策の立案をするうえでは、「製品戦略（product）」「価格戦略（price）」「チャネル戦略（place）」「コミュニケーション戦略（promotion）」の「4P」を考えていくことが主流となっています。戦略づくりで決めた方向性と、施策の方向性が合っているかを確認しながら、一貫したマーケティングを実施していくことが大事なんです。
ここまで、「マーケティングするということはどういうことなのか？」という基本的な部分をご紹介しました。マーケティングには様々な手法や用語がありますが、一つひとつ理解をしていけば難しいことはありません。経営とマーケティングは表裏一体ですので、少しずつ学んでいきましょう！
