こんにちは！チカミチの後藤です。今回は対企業向けのビジネスをされている方向けに、BtoBマーケティングのお話をしていきたいと思います。
BtoBマーケティング（business to business marketing）とは、企業や学校、公共機関などの組織を対象としたマーケティングであり、BtoCとは違う視点からの分析と戦略立案が必要になってきます。でも、分析のフレームワークや考え方の基礎的な部分はBtoCと大きくは変わりません。今回は、そのBtoBの基本中の基本と、重視したいポイントについてお届けしていきたいと思います。
BtoBとBtoCの大きな違いは、購入の意思決定が個人ではなく組織であるという点です。組織的に意思決定が行われるということは、購買の判断に多くの人が関わる・専門的な知識やマニュアルによる意思決定が行われる・購買によって長期的な関係になる、ということが考えられますよね。日常生活や個人的な趣味のためではなく、組織の事業活動のための購買となると、こういった視点からどうアプローチするか考える必要があるのです。
例えば、購買の判断に多くの人が関わるということは、買い手となる組織内で購買に関わる人間はどのような役割を持つのか、関係部署はどこにあたるのかなどを把握して、ターゲットにするべき関係者への対応方法を考えることが必要です。また、購買を通して長期にわたる関係性になる＝アフターサービス・トラブル時の対応が重要ということになります。そのため、売る商材のみではなく購買後のサポート体制が充実しているかどうかも、大きな判断基準になるケースがあるということですね。このように、買い手によって理想とする商材・サービスの基準が異なるため、そのリサーチをすることがBtoBマーケティング戦略で重要なポイントなんです。
このように購買の判断基準が多岐に渡るのがBtoBですが、戦略を立てるためにはBtoCと同じく「STP分析」を行うことで方向性を定めることができます。
動く金額が高く、関わる部署や人数が多くなるほど購買までの判断基準は幅広くなるため、各買い手に対して同じアプローチをかけるのは現実的ではありません。また、BtoBでは企業同士が業務提携することで関係性を強めていたり、顧客によって商材にサービスを付け加えていたり、差別化の方法が高度になっているというのが現状です。
企業規模、組織体制だけではなく、求められる品質水準や使用頻度、注文数など、より多くの枠組みから顧客企業の抱える課題とニーズを捉え、それに応える商材にするためにどんな付加価値を高めればよいのか、STPを軸にして戦略方針を絞っていくことが必要なのです。
BtoBで買い手の購買意思決定に関わる組織や人のことを「DMU（Decision Making Unit）」といいます。このDMUの動向を詳しく把握しておくことがBtoBマーケティングの要であり、戦略立案の第一歩になるんです。
一企業が購買するうえで、企業内の各部署が何を重視するのかは業務の内容によって変わってきます。例として、ある企業が新しくシステムを導入する場合で考えてみましょう。
そのシステムを使う社員は商材を実際に利用する「ユーザー」という存在であり、商材の使いやすさやメリットを重視しますよね。また、社員が使用するためにパソコンへシステムを導入したり、マニュアル作成・説明を行ったりする総務部門だと、機能説明やトラブル対処などの担当者の対応の良さも評価基準になりえます。
次に、商材を購買する「ペイヤー」が重視するのは、もちろん費用対効果。料金支払い・コスト管理の部門となるため、適切な支払い方法やコスト削減も重視されます。
最後に、役員や役職者などの決裁権を持つ「バイヤー」は、自社全体から見た商材の優先度、自社にとって好条件の商材かどうかを重視します。バイヤーの中でも、役職によって違う判断基準を持っていたり、何を優先としているのか認識が違ったりするため、売り手は買い手のキーパーソンは誰になるのかを把握することが必要です。
このように、商材との関わり方によって商材に対して重視する要素が異なることが分かりますね。「ユーザー」「ペイヤー」「バイヤー」それぞれが持つニーズを細かく洗い出していくことで、ターゲットが求めている商材やサービスの価値が見えてくるはずです。
企業が購買するまでの道筋を把握するために、商材の情報をどこで手に入れるか、どんな情報を必要としているかを考えることも、DMUの動向をつかむ方法の1つです。
企業内で検討が始まる前の段階では、DM・メールマガジン・専門誌の情報で商材の存在を知り、候補となる他社企業を洗い出していくことになります。Webサイトの検索では主要企業だけに留まってしまいがちですが、説明会や展示会などのイベントを通して、新規企業でも自社への理解度があれば候補となる可能性も出てきますよね。
また、その情報を購買担当者が受け取るのか、意思決定する人が受け取るのかに視点を置くことも重要です。検討段階では現場の担当者が重点的に情報収集を行って、候補企業を絞ったうえで上司や役員に提案するという流れが一般的ですよね。買い手へアプローチする段階がどこなのかによって、情報を発信する相手が誰になるのかを考えなければいけないんです。
顧客企業の担当者や、購買決定のキーパーソンとなる人物の行動やニーズに注目して、戦略を立てていくことが求められるんですね。
